中國1500億木門市場:不爭龍頭就永遠(yuǎn)出局?
發(fā)布時間:2019-02-02 13:05:00 點擊:次
從木門行業(yè)的局勢來看,當(dāng)前分散的市場格局必將被新秩序取代。集中度提升的過程中,率先抓住時代機遇及市場份額的企業(yè),有望成為整合行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。而掉隊的企業(yè),或?qū)氐壮鼍?、再沒有重新崛起的機會——未來的創(chuàng)業(yè)時代,門檻更高,不止于錢和經(jīng)驗,已有的各種資源壁壘將是絕對競爭砝碼。
包括家居行業(yè)在內(nèi)的制造業(yè),如果錯過規(guī)?;l(fā)展的各種機會,就會脫軌新經(jīng)濟時代,與黃金發(fā)展時代擦身而過。
規(guī)模逐年增長,2019年接近1500億
中國木門行業(yè)2004年至今一直保持持續(xù)增長的趨勢,無論是企業(yè)端的產(chǎn)值還是中端市場規(guī)模均在同步擴張。
2007-2017年中國木門市場規(guī)模變化
資料來源:中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
據(jù)華創(chuàng)證券研究所估算,2019年木門行業(yè)的需求規(guī)模接近1500億元。
木門行業(yè)需求規(guī)模估算(2019-2022年)
資料來源:WIND,華創(chuàng)證券研究所
其預(yù)估主要基于住宅商品房與精裝房的面積、增長率等指數(shù)得來。即假設(shè):住宅商品房平均每套 100平方米,平均每年增長率為3%。2017年精裝房占住宅商品房的20%,之后每年增長 3%。二手住宅平均每套100平方米,平均每年增長率為5%。二手房交易后房子的翻新率為80%。市場上存量房的翻新率為0.5%。
根據(jù)以上預(yù)估,2020年、2022年木門市場規(guī)模將超過1500億與1600億元。
坐擁大市場,但集中度低
同時,數(shù)據(jù)顯示,木門行業(yè)集中度非常低,這是一個待大手筆整合的領(lǐng)域。
不同于建材家居賣場,僅紅星美凱龍與居然之家兩家巨頭就占據(jù)大部分市場份額。以2017年數(shù)據(jù)為例,木門行業(yè)2017年全年產(chǎn)值約1370億元,上市公司江山歐派木門業(yè)務(wù)營收規(guī)模近10億元,卻只占市場份額比例的0.73%。其它有木門業(yè)務(wù)的品牌市場占有率同樣較低。
2017年木門重點企業(yè)營收及市場份額
資料來源:中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
與國內(nèi)分散式發(fā)展不同,放眼到國際市場,不考慮行業(yè)發(fā)展背景和地緣因素,木門行業(yè)集中度非常高。
北美木門品牌市場份額占比
資料來源:中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
數(shù)據(jù)顯示,2015年美國國內(nèi)銷售住宅木門約6000萬套,前兩大木門寡頭Jeld-Wen與Masonite在北美市場份額合計就超過70%。
如何成為領(lǐng)頭羊?
在今天移動互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的新興巨頭,都是順應(yīng)時勢的結(jié)果。雷軍在帶給互聯(lián)網(wǎng)最重要的啟發(fā)就是“順勢而為”。木門行業(yè)的銷售主要是零售與工程兩大渠道,隨著精裝房政策的推進,木門企業(yè)未來有望在工程領(lǐng)域獲得大量訂單,獲得快速擴張的機會。
1、搶占精裝修市場流量
隨著精裝房政策的推進,其帶來的大量工程需求將促進木門規(guī)?;l(fā)展,這對木門企業(yè)來做是非常好的機遇。
據(jù)統(tǒng)計,從1999年至今的近20年間,有8個相關(guān)推動精裝修相關(guān)的政策出臺。
住宅精裝修相關(guān)政策(1999-2018年)
資料來源:住房城鄉(xiāng)建設(shè)部,觀研天下
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),2017年有超60%的開發(fā)商的住宅精裝修率低于40%,精裝修率高于70%的占比18.49%,有很大提升空間。
2017年地產(chǎn)開發(fā)商住宅精裝修情況
資料來源:中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
2017年,愿意購買精裝房的消費者比例為26.8%,較10年前提升15.9%,2020年預(yù)計可達(dá)39.5%。
消費者購買精裝房意愿變化情況
資料來源:中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
另外,除商品房外,政策性的保障性住房和棚改房也在推動木門行業(yè)高速增長。根據(jù)“十三五”規(guī)劃綱要,未來5年我國要加快推進棚戶區(qū)改造,力爭到2020年基本完成現(xiàn)有城鎮(zhèn)棚戶區(qū)改造,若計劃推進順利,將有近4000萬套保障性住房和棚改房項目建成。我國住房保障的推進增加了改善性購房需求,同時也拓寬了木門應(yīng)用領(lǐng)域。
根據(jù)以上數(shù)據(jù),若戶均面積80平方米、房間數(shù)4個、需木門2套,則將有近8000萬套的木門增量需求,任何企業(yè)吃下這樣的訂單,都將是飛躍式增長。
2、迎合千禧一代消費偏好
千禧一代消費人群已經(jīng)成為商家重點研究和關(guān)注的人群,在家居領(lǐng)域,千禧一代的特點為更注重風(fēng)格、時尚性、體驗服務(wù)等。
來自于美國彭博新聞社(Bloomberg News)的歸納稱,千禧一代被定義為1980年至2000年間出生的人,美國歷史學(xué)家兼作家William Strauss和Neil Howe率先提出了“千禧一代(Millenium)”這個概念;而皮尤研究中心(The Pew Research Center)將1981年至1996年的人們稱為千禧一代。
根據(jù)智研咨詢的調(diào)查結(jié)果,千禧一代消費者選購木門的時候最關(guān)注的因素中,除價格仍以23%居于首位外,工藝、服務(wù)、設(shè)計等個性化因素分別以20%、17%、14%占據(jù)較高比重。他們對于木門家居裝修的整體性、協(xié)調(diào)性、裝飾性的需求增強,更加注重木門家居裝修的風(fēng)格、時尚性、體驗服務(wù)等。
2016消費者選購木門關(guān)注因素分布
資料來源:智研咨詢,華創(chuàng)證券研究所
具有規(guī)?;芰Φ哪鹃T家居企業(yè),如果能吸收并推出吸引千禧一代的產(chǎn)品,將有望擺脫過去拼制造業(yè)、渠道利潤的時代,迎來以設(shè)計、服務(wù)為驅(qū)動的新盈利時代。
中國木門業(yè)現(xiàn)狀:充滿“內(nèi)憂外患”
木門規(guī)模與需求逐年增長,然而木門行業(yè)卻遲遲沒有巨頭出現(xiàn)。探其原因,企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營模式落后,跨界玩家“攪局”,加上來自環(huán)保、成本的壓力,使得行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的形成變得艱難。
1、木門行業(yè)“年少有為”
中國木門行業(yè)起步較晚,伴隨著城鎮(zhèn)化進程和房地產(chǎn)行業(yè)增長而不斷發(fā)展,行業(yè)發(fā)展歷史不到20年。木門企業(yè)也大都“年輕”,數(shù)據(jù)顯示,92%的木門企業(yè)成立時間不足20年,不足10年的木門企業(yè)占據(jù)市場46.7%。
木門企業(yè)成立時間
數(shù)據(jù)來源:全國企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)
木門業(yè)經(jīng)歷了從2000年以前的分散型手工作坊打制,進步至2005年后的規(guī)?;a(chǎn),再到2010年后,規(guī)模生產(chǎn)之外加入了更多品牌及設(shè)計的競爭,20年中發(fā)展可謂迅猛。
木門六大主產(chǎn)區(qū)基本情況
資料來源:中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
2004年至今,木門行業(yè)實現(xiàn)復(fù)合年增長18%,市場規(guī)模超1400億元,并已在全國形成了珠三角、長三角、東北地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)、西南地區(qū)和西北地區(qū)六大木門生產(chǎn)基地。2018年,全國達(dá)到工廠化生產(chǎn)的木門企業(yè)數(shù)量已超過6000家,中國的木門產(chǎn)量也已位居世界第一。
2、企業(yè)問題漸次暴露
木門行業(yè)的高速增長背后隱藏的問題也逐漸暴露。
中國木門行業(yè)發(fā)展歷程
資料來源:華創(chuàng)證券研究所
首先,行業(yè)吸引了大量中小企業(yè)進入,然而絕大部分為作坊式生產(chǎn),生產(chǎn)、營運能力都相對傳統(tǒng)。
其次,木門行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化問題開始凸顯,由于缺乏技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新,很多企業(yè)不得不靠發(fā)動價格戰(zhàn)與行業(yè)同檔次產(chǎn)品進行競爭。價格戰(zhàn)與成本雙重壓力擠壓著企業(yè)的利潤空間,從而使產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新更加艱難,形成惡性循環(huán)。
另外,木門產(chǎn)品本身的特點,導(dǎo)致了其受氣候影響,致使南北方企業(yè)的木門制造工藝和技術(shù)難以統(tǒng)一,因此標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;y度大。傳統(tǒng)木門企業(yè)“內(nèi)憂”尚未解決,一批跨界品牌瞄準(zhǔn)木門市場再搶奪份額,又成“外患”。
3、行業(yè)洗牌初見端倪
由于發(fā)展年限短,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)較落后,尚未形成高集中度,木門行業(yè)亟需整合。事實上,2018年木門行業(yè)的洗牌整合趨勢已初見端倪。
一方面,傳統(tǒng)木門企業(yè)產(chǎn)銷思維落后,轉(zhuǎn)型困難;另一方面,跨界品牌入場,競爭加劇。
博亮木門和天河木業(yè)兩家老牌木門企業(yè)經(jīng)歷了大規(guī)模擴張和轉(zhuǎn)型失敗,再加上營銷渠道單一,雙雙陷入經(jīng)營困境:2018年末,博亮木門全國撤店,天河木業(yè)被迫賣廠。
歐派、索菲亞、志邦等全屋定制公司開始紛紛試水木門業(yè)務(wù),依托品牌銷售渠道和影響力,木門發(fā)展迅猛。
以索菲亞為例,2017年索菲亞合資設(shè)立了索菲亞華鶴門業(yè)有限公司,推進門業(yè)渠道開拓。根據(jù)企業(yè)年報數(shù)據(jù),截至2018年底,其木門品牌米蘭納MILANA獨立店達(dá)128家(不含在裝修店面53家)、經(jīng)銷商逾500家,華鶴品牌定制木門門店逾160家,經(jīng)銷商149家。盡管木門業(yè)務(wù)營收占比不高,不到3%,但從2018年超過110%的木門業(yè)務(wù)同比增速及2019年開店100家的計劃不難看出企業(yè)對發(fā)力木門業(yè)務(wù)的決心。
索菲亞業(yè)績數(shù)據(jù) (按產(chǎn)品劃分)
資料來源:公司年報
受以上兩個因素影響,木門行業(yè)增速開始放緩。
目前,中國木門行業(yè)領(lǐng)軍品牌包括夢天、TATA和江山歐派、星星木門、美心木門等。其中,江山歐派為木門行業(yè)目前唯一一家A股上市的企業(yè)。
木門行業(yè)重點企業(yè)比較
資料來源:公司官網(wǎng)、年報等公開信息
2018年,江山歐派實現(xiàn)營業(yè)收入12.83億元,同比上升27.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤 1.55億元,同比上升12.97%。其2018年營收、利潤增速均低于2017年(分別為31.74%和25.76%)。
原材料成本上升、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提升、品牌營銷壓力和跨界企業(yè)競爭,“內(nèi)憂外患”的木門企業(yè)亟需尋找新增點。
命運的十字路口: 現(xiàn)在出局就永遠(yuǎn)出局
內(nèi)憂外患之際,木門企業(yè)成為龍頭的機會已經(jīng)不再均等。強才恒強,弱者出局——正在上演。
從行業(yè)端來看,木門行業(yè)銷售主要分為零售、工程和出口三大渠道。房地產(chǎn)降溫對于木門行業(yè)零售端增長不無影響,然而,隨著國家政策推動,住宅精裝房市場近兩年開始快速增長,從而推動了木門企業(yè)與房地產(chǎn)商直接合作,工程渠道端成為木門行業(yè)新的增長點,迎來黃金發(fā)展期。
以江山歐派為例,公司過去以經(jīng)銷商渠道為主,占比曾高達(dá)70%。最近兩年,江山歐派工程渠道與恒大、萬科等國內(nèi)龍頭房企合作,與恒大簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,其中恒大2017-2021年意向采購金額預(yù)計達(dá)20億元。同時,其與萬科、保利、碧桂園的合作也在進一步深化。2018年,工程渠道占比迅速提升并成為公司主要營收渠道,其工程業(yè)務(wù)收入預(yù)計占比總營收達(dá)到60%,并實現(xiàn)約50%的高增速。
江山歐派工程業(yè)務(wù)收入及同比增速
資料來源:公司官網(wǎng)、年報等公開信息
工程業(yè)務(wù)具有訂單量大,交貨周期長,售后服務(wù)要求高等特點。因此,對于木門企業(yè)的供貨能力、現(xiàn)金流、落地服務(wù)能力及項目管理能力等提出了更高的要求和門檻。這就導(dǎo)致了相比中小木門企業(yè),行業(yè)中的大型企業(yè)將在工程業(yè)務(wù)方面更多受益。
這意味著,小企業(yè)的現(xiàn)金流、銷售將遭受嚴(yán)峻考驗。無法在這一輪機遇中抓住大規(guī)模訂單的機會,分羹大市場只能是常留心中的奢望了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,“未來中小木門生產(chǎn)企業(yè)將被大型企業(yè)并購整合、或在激烈的市場競爭中逐步淘汰,行業(yè)生產(chǎn)資源將進一步集中到規(guī)模化、機械化生產(chǎn)的大企業(yè)中,而國家建設(shè)門洞尺寸的逐步統(tǒng)一和木質(zhì)門國家標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的進一步完善將為規(guī)模化量產(chǎn)提供支持”。
基于目前的信息技術(shù)背景,規(guī)模化不止于木門,家居及廣泛的行業(yè)都將會進入更加聚焦的規(guī)模經(jīng)濟時代——既定的技術(shù)條件下,投入增加的同時,產(chǎn)出增加的比例超過投入增長的比例,單位產(chǎn)品的平均成本隨產(chǎn)量的增加而降低,即規(guī)模收益遞增。
有不愿具名的經(jīng)濟專家認(rèn)為,“雖然不能斷定在這輪規(guī)?;兏镏绣e失機會,就一去不復(fù)返,但這一時期中被各種因素拖垮的企業(yè),即使在找到更多的資本加持,在未來高度的信息化新經(jīng)濟時代,其人才結(jié)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)思路已不再有優(yōu)勢,不再具有贏回市場的條件,現(xiàn)在出局就永遠(yuǎn)出局”。
錯失規(guī)?;?,就要脫軌“新經(jīng)濟”時代
為何木門企業(yè)錯失一個國家關(guān)于精裝房、工程建設(shè)的政策,就會出局,并錯過一個黃金發(fā)展時代?
因為新經(jīng)濟時代的競爭已經(jīng)來臨,接軌時刻,一次小步伐沒跟上,就再也搭不上時代班車。
過去的20年,以BAT領(lǐng)銜的消費級互聯(lián)網(wǎng)帶動了部分的消費升級、制造業(yè)升級、就業(yè)率提升,但本質(zhì)上,在工業(yè)領(lǐng)域里,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并沒有滲透,把信息技術(shù)的能量從消費端轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,將會實現(xiàn)更大幅的經(jīng)濟提升、更穩(wěn)健的社會進步。
“新經(jīng)濟”一詞最早出現(xiàn)于美國《商業(yè)周刊》1996年12月30日發(fā)表的一組文章中。新經(jīng)濟是指在經(jīng)濟全球化背景下,信息技術(shù)(IT)革命以及由信息技術(shù)革命帶動的、以高新科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的經(jīng)濟。
20世紀(jì)90年代以來,美國經(jīng)濟出現(xiàn)了二次大戰(zhàn)后罕見的持續(xù)性的高速度增長。在信息技術(shù)部門的帶領(lǐng)下,美國自1991年4月份以來,經(jīng)濟增長幅度達(dá)到了4%,而失業(yè)率卻從6%降到了4%,通脹率也在不斷下降。如果食品和能源不計在內(nèi)的話,美國1999年的消費品通脹率只有1.9%,增幅為34年來的最小值。
這種經(jīng)濟現(xiàn)象就被人們表述為“新經(jīng)濟”。美國《商業(yè)周刊》認(rèn)為,美國目前這種“新經(jīng)濟”,其主要動力是信息技術(shù)革命和經(jīng)濟全球化浪潮。
傳統(tǒng)制造時代,包括大家居行業(yè)在內(nèi),企業(yè)倒閉大多原因歸結(jié)于資金鏈斷裂,缺乏財務(wù)管理經(jīng)驗,缺乏專業(yè)人才等。這些企業(yè)的失敗多是“灰犀牛”事件——顯而易見的風(fēng)險,如成本過高、經(jīng)營經(jīng)驗欠缺;而今天信息時代多的是“黑天鵝”式失敗風(fēng)險——出人意料的一個小事件斷送所有原始積累,比如沒有敏感于時代的商業(yè)潮流風(fēng)向,進行戰(zhàn)略改善,只是在執(zhí)行上維持表面良好。
這類案例往遠(yuǎn)的說,有雷曼兄弟,一夜之間破產(chǎn);近的說,原本蒸蒸日上的京東,2018年的“黑天鵝”事件一經(jīng)產(chǎn)生,影響直至現(xiàn)在。除了目前引人關(guān)注的不少于8%裁員潮之前,京東的大票股東們已經(jīng)提前判斷到京東模式的脆弱,投資人們早就預(yù)謀見好就收——2018年初京東的基石投資者高瓴資本率先退出大股東行列,往后,機構(gòu)股東們從2018年二季度的585個減到三季度的100個,持股從21.64%減至0.90%。
黑天鵝與灰犀牛事件簡略特點
戰(zhàn)術(shù)上勤奮,戰(zhàn)略上懶惰,最容易產(chǎn)生“黑天鵝”式失敗。
在家居領(lǐng)域,“戰(zhàn)術(shù)上”對應(yīng)建設(shè)渠道、精工制造、開源節(jié)流等,“戰(zhàn)略上”對應(yīng)國家政策(精裝等),消費者潮流(個性化等),時代潮流(產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、智能化等)。
當(dāng)前,家居企業(yè)中,部分龍頭企業(yè)已經(jīng)搶先在戰(zhàn)略上重磅投入,開始升級制造業(yè)與調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)——跨境兼并收購、制造業(yè)向低成本國家轉(zhuǎn)移等,包括曲美、顧家、美克、大自然、兔寶寶等。而多數(shù)企業(yè)或許是沒有資本與精力,也或者沒有意識到改革組織、調(diào)整戰(zhàn)略的必要,依然在舊的競爭賽道中左右逢源,這或許就埋下了“黑天鵝”式失敗的種子。
一個時代變革的浪潮,不是在高呼中群起響應(yīng),紛紛上陣都滿載而歸,而是大部分人惋惜錯過,一部人發(fā)現(xiàn)——他們不斷調(diào)整自我條件以適應(yīng)時代的變化,最終獲得稀有的初始資源積累?,F(xiàn)在,家居從無限分散時代走向新經(jīng)濟時代的序曲已經(jīng)拉開。